Employer branding: por onde começar

Atrair bons talentos sempre foi uma tarefa desafiadora, mas talvez nunca tenhamos dado tanta importância ao tema como nos dias de hoje. Segundo um estudo com 60 executivos de organizações globais, realizado pelo Instituto MicroPower, recrutar profissionais altamente qualificados é uma questão crítica pra 71% das organizações, mas pelo menos 29% delas não dispõem de ações efetivas pra solucioná-la.

Em meio a este cenário, acompanhado da transformação digital e de um perfil de profissionais adeptos de uma carreira muito mais fluida, surge o employer branding, um conjunto de técnicas que organizações têm adotado pra trabalhar positivamente sua reputação enquanto marcas empregadoras. Mas qual o ponto de partida pra se tornar uma empresa mais atraente e desejada pelos bons profissionais?

Como marcas empregam talentos

É claro que não basta empregar: é preciso garantir que tanto o processo de recrutamento e seleção quanto a integração de pessoas sejam facilitadores de uma conexão legítima entre o candidato e a empresa.

Embora seja sedutor acreditar que um bom trabalho de comunicação possa dar conta do recado de atrair o perfil desejado, é importante lembrar-se que iniciativas isoladas pouco ou nada contribuirão pro sucesso da empreitada.

Pesquisas recentes do Linkedin apontam que empresas com marcas empregadoras fortes têm uma taxa de rotatividade 28% menor do que aquelas com reputação fraca, e que 75% das pessoas pesquisam detalhes sobre as empresas antes de se candidatarem a uma vaga. Mas o que as diferencia das demais pode estar muito mais relacionado às práticas que realizam junto a quem já trabalha dentro delas do que às ações de marca pra atrair novos talentos.

A marca da cultura

Não há dúvida de que implementar esforços sistemáticos pra sustentação de uma marca forte é imprescindível pra um employer branding eficiente, mas o que é uma marca forte sem uma cultura que ofereça sentido e conexão?

Uma pesquisa realizada pela Talenses com 108 millennials em 2014 mostrou que, pra mais da metade deste público, a cultura organizacional é vista como uma garantia de posicionamento de mercado pras empresas, mas também como uma forma modelar os comportamentos da organização e também de dar a ela um senso de identidade.

A verdade é que a força legítima de uma marca empregadora se sustenta nas práticas, valores e no propósito de uma organização. Ou seja, ela tende a ser um reflexo (às vezes cristalino, às vezes translúcido e até opaco), do que é a cultura da companhia, e portanto esta deve ser um guia decisivo pra despertar o desejo, encantar e acolher os talentos presentes e futuros. Mas é preciso mais.

Employer branding no pódio

Entre alguns dos fatores que podem fortalecer uma marca empregadora estão uma boa remuneração, liderança inspiradora, oportunidade de aprendizado, plano de carreira, oferta de benefícios, ambiente de trabalho, flexibilidade de horário e ações socialmente responsáveis, mas podemos sustentar estes e outros catalisadores do employer branding sobre 4 pilares fundamentais:

  1. Cultura: a cultura pode alavancar ou destruir todos os planos de uma organização em relação à sua percepção de marca, pois é ela que vai determinar sua habilidade em manter um ambiente saudável, influenciar o nível de engajamento dos colaboradores com as diretrizes do negócio e sustentar um posicionamento de mercado coerente com sua capacidade de entregar bons resultados através das pessoas.
  2. Estratégia: dar aos colaboradores e candidatos uma visão clara de como e onde a empresa quer chegar não só é uma forma de impulsionar os resultados de negócio como também um forte fator motivador pra que as pessoas se mantenham interessadas em contribuir com o crescimento da organização.
  3. Clima: a cultura e a estratégia tendem a oferecer certa estabilidade, mas o clima organizacional é um dos fatores de maior interferência sobre eles, pois é capaz de influenciar tanto os mitos, símbolos e ritos quanto a determinação das pessoas em colaborarem com os objetivos da empresa. Embora não derrube uma cultura forte ou desmonte uma boa estratégia, um clima mal gerido pode colocar abaixo anos de trabalho na construção do relacionamento entre a companhia e sua força de trabalho.
  4. Posicionamento: a posição que a organização assume no mercado é determinante pro seu coeficiente de atração, mas seu posicionamento em relação aos temas mais relevantes (como ética profissional, inclusão e diversidade, meio ambiente e atenção à comunidade) é o que vai fazer com que as pessoas confiem na legitimidade e sustentabilidade do seu sucesso.

Na prática, existem dezenas de técnicas e iniciativas pra trabalhar o employer branding da sua organização, como difundir a estratégia e cultura no onboarding de novos colaboradores, promover pesquisas e rodadas constantes de feedback e manter-se fiel aos princípios e valores divulgados no culture code da organização.

Quer saber mais? Confira o Employer Branding Essentials, material que o LinkedIn organizou pra ajudar recrutadores na desafiadora missão de trabalhar a reputação da marca empregadora ;)

Maikel RosaCultural Hacker na designcultural