O marketing e a cultura corporativa

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O papel dos profissionais de marketing vem sendo cada vez mais importante na missão de melhorar a cultura corporativa

Como diretor de marketing da NFL, o principal trabalho de Dawn Hudson é vender a liga de futebol americano para os fãs por meio de campanhas publicitárias e outras ações de marketing. Mas, com a crise de imagem enfrentada pela NFL no último ano, devido a controvérsias sobre um jogador envolvendo violência doméstica, o presidente Roger Goodell deu a Hudson uma tarefa extra: ajudar a definir os valores internos da liga.

"Eu olhei pros nossos valores e disse que estão bem articulados, mas são longos, e não acho que as pessoas se lembrem de valores longos", lembrou Hudson em um entrevista recente. Então ela foi à luta, formando grupos focais com funcionários, jogadores e outros parceiros da NFL. O produto final foi um conjunto de valores solidamente escritos, que a liga agora usa para orientar desde como os anúncios são criados até como construir as relações com jogadores antigos e atuais.

O episódio mostra como os diretores de marketing, cuja principal responsabilidade era até então limitada a trabalhar as marcas no mundo exterior, estão sendo chamados para ajudar a proteger e melhorar a cultura corporativa dentro das quais estas marcas vivem. Isso se dá por que mais consumidores estão se distanciando das empresas nas quais não confiam, não importando quão bom seja o marketing delas, dizem os especialistas.

Assumindo a bronca

A empresa de pesquisa Egon Zehnder recentemente entrevistou 80 líderes seniores no Fórum Kellogg de Liderança em Marketing, e descobriu que 95% deles acreditam que a percepção sobre a cultura de uma organização afeta as decisões de compra dos consumidores. No entanto, apenas 60% dos entrevistados afirmaram crer que a cultura de suas organizações apoia suas marcas. E 20% disseram que sua cultura mina suas marcas. Enquanto 60% dos líderes de marketing disseram assumir diretamente a responsabilidade pela cultura corporativa, "todos os respondentes concordam que o diretor de marketing deveria ter seu papel aumentado", afirmou Egon Zehnder em uma publicação.

Cultura é "um tópico com o qual os diretores de marketing têm se debatido", disse em entrevista Rory Finlay, que codirige o marketing da Egon Zehnder com Dick Patton. "É algo difícil de se definir e discutir, mas está se tornando cada vez mais importante".

O diretor de marketing, que está acostumado com o mundo exterior, precisa agora "ser um líder ativo na cultura da empresa", pois as organizações estão "flertando com um um mercado com muito menos fricção e livre de costuras", disse Patton. "O mundo está agora incrivelmente transparente, e os dias de não haver pessoas aptas a olhar para 'debaixo dos panos' de uma empresa estão contados."

Digno de uma dose

Para a marca de tequila Patrón, promover uma boa cultura corporativa significa garantir que tudo é "Digno de uma Patrón". O selo de aprovação é usado internamente em tudo, desde o empacotamento dos produtos até os documentos internos. A marca criou a hashtag #PatronWorthy como parte de um programa de marketing para consumidores, após notar que as pessoas usavam a frase para descrever eventos positivos, como uma promoção ou o nascimento de um bebê.

"Nós usamos 'Digno de uma Patrón' internamente como um padrão de como nos devemos comportar como organização", disse o diretor de marketing Lee Applbaum. "Se, para um consumidor, 'Digno de uma Patrón' significa que os momentos mais importantes da sua vida merecem Patrón, então o ponto é que tudo o que fazemos internamente deve vir ao encontro deste padrão."

A cultura em benefício de todos

Na Clif Bar & Co., grande parte da cultura está nos benefícios para funcionários, que incluem pelo menos 30 minutos por dia para que se exercitem no horário de expediente. "O que temos são parceiros realmente engajados e energizados", disse Keith Neumann, vice-presidente de marketing institucional. Ele vê como sua a responsabilidade de garantir que as pessoas tenham tempo para si mesmas, mesmo quando a correria é grande.

Mas promover uma boa cultura é "mais do que apenas uma responsabilidade do diretor de marketing", disse ele. Uma das formas como a empresa fortalece sua liderança é realizando reuniões-almoço semanais com toda a organização. E todos na companhia têm sua chance de conduzir o encontro.

Um marketing 'mais RH'

Os departamentos de marketing estão assumindo atividades que eram tradicionalmente exclusivas de recursos humanos.

Por exemplo, quando a FIS, uma provedora global de tecnologia para a indústria de serviços financeiros, recentemente adquiriu outra companhia, chamada SunGard, o departamento de marketing teve um importante papel ao receber os cerca de 13.000 novos colaboradores. As ações incluíram a criação de um microsite com infográficos e vídeos explicando "quem somos, o que fazemos todos os dias, porque isso importa e qual o seu papel nisso," disse Ellyn Raftery, a diretora de marketing e comunicação da empresa.

A mensagem tem que ser simples e memorável, disse ela. "Da minha perspectiva, não havia nenhuma dúvida de que ela seria conduzida pelo marketing."

Leia o artigo original na AdAge

Tradução: Maikel RosaCultural Hacker na designcultural